Reddit verloor in oktober gemiddeld meer dan een miljoen Google-verwijzingen per week. CEO Steve Huffman wijst rechtstreeks naar AI Mode, dat vragen steeds vaker binnen Google zelf beantwoordt. Tegelijk erkent Google dat AI Mode voorlopig minder advertentie-inkomsten per zoekopdracht genereert dan traditionele Search. De verschuiving raakt daarmee zowel websites die afhankelijk zijn van zoekverkeer als Google zelf. Voor bedrijven wordt één les steeds belangrijker: een publiek dat je rechtstreeks kunt bereiken, wordt waardevoller dan verkeer dat een platform je tijdelijk doorstuurt.
Voor de voorbereidingen van de inhoud en creatie van de visuals wordt (uiteraard) gebruikgemaakt van generatieve AI.
Generatieve AI verandert de trend
Twintig jaar lang werkte een belangrijk deel van het web volgens een eenvoudige ruil: websites maakten content, Google indexeerde die content en stuurde gebruikers via zoekresultaten terug naar de oorspronkelijke websites.
Generatieve AI begint die relatie fundamenteel te veranderen.
Tijdens de presentatie van Reddit’s kwartaalresultaten op 29 oktober zei CEO Steve Huffman dat Google’s AI Mode nauwelijks nog verkeer doorstuurt. Volgens Reddit verdwenen in oktober gemiddeld meer dan één miljoen zoekverwijzingen per week. Huffman verwacht dat die trend voorlopig aanhoudt.
Dat is opvallend, want Google blijft Reddit intensief crawlen. De inhoud wordt dus nog altijd gebruikt om zoekvragen te begrijpen en antwoorden samen te stellen, terwijl een kleiner deel van de gebruikers daadwerkelijk doorklikt.
Van zoekmachine naar antwoordmachine
AI Mode verandert de rol van Google.
Bij een klassieke zoekopdracht kreeg een gebruiker een lijst met links en moest hij zelf een website openen om het antwoord te vinden. Bij AI Mode probeert Google steeds vaker zelf een samengesteld antwoord te geven.
Voor gebruikers kan dat gemakkelijker zijn. Voor websites verandert de economische logica.
Wanneer iemand zijn antwoord binnen Google krijgt, verdwijnt een potentiële pageview, advertentie-impressie, nieuwsbriefinschrijving of verkoopkans.
Reddit voelt dat inmiddels in zijn bezoekerscijfers. Het aantal Amerikaanse dagelijkse actieve unieke gebruikers daalde in het derde kwartaal met 2 procent tot 50,7 miljoen. Het bedrijf waarschuwt bovendien dat het totale dagelijkse bereik in het vierde kwartaal verder kan dalen als het zoekverkeer blijft verzwakken.
Reddit onderzoekt daarom een opmerkelijke tegenzet: in bepaalde markten wil het bezoekers verplichten in te loggen om het grootste deel van de content te bekijken. Dat moet zowel ongecontroleerd scrapen beperken als meer gebruikers binnen een rechtstreeks beheerde relatie brengen. Ingelogde gebruikers vertegenwoordigen volgens Reddit inmiddels meer dan 80 procent van de monetisatie.
Ook Google betaalt voorlopig een prijs
De verandering is niet uitsluitend slecht nieuws voor websites buiten Google.
Alphabet erkende tijdens zijn eigen kwartaalgesprek dat de snelle groei van AI Mode de inkomstenontwikkeling van Search beïnvloedt. Google’s Search- en overige advertentie-inkomsten groeiden in het derde kwartaal met 12 procent, tegenover 17 procent in het voorgaande kwartaal. Google wees daarbij onder meer op lagere monetisatie van AI Mode.
Dat betekent niet dat Google zijn advertentiemachine ziet instorten.
Het bedrijf zegt dat het steeds meer advertenties in AI Mode en AI Overviews introduceert en dat de meeste AI Mode-vragen nieuwe, aanvullende zoekopdrachten zijn. Google ziet daarin juist nieuwe commerciële mogelijkheden en breidt advertenties in AI Mode internationaal uit.
We zitten dus midden in een overgang: AI zorgt voor meer zoekactiviteit, maar die nieuwe zoekvorm verdient voorlopig minder geld én stuurt minder bezoekers door.
Meta laat een ander model zien
Meta bevindt zich in een andere positie omdat Facebook en Instagram hun publiek grotendeels binnen hun eigen platformen houden.
In het derde kwartaal steeg Meta’s omzet met 26 procent tot 64,6 miljard dollar. Het aantal advertentie-impressies nam met 10 procent toe en de gemiddelde prijs per advertentie met 14 procent. Meta koppelt de prestaties van zijn advertentieproducten nadrukkelijk aan investeringen in AI.
Dat verschil maakt een bredere ontwikkeling zichtbaar.
Bedrijven die hun publiek rechtstreeks bereiken via een eigen account, abonnement, community, app of nieuwsbrief zijn minder afhankelijk van veranderingen in zoekalgoritmes dan bedrijven die een groot deel van hun bezoekers via Google ontvangen.
SEO verdwijnt niet, maar de spelregels veranderen
Dit betekent niet dat Google-verkeer morgen wegvalt. Search blijft gigantisch en Google’s advertentieomzet groeit nog steeds. Maar de klassieke aanname dat een hoge positie in Google automatisch veel bezoekers oplevert, wordt minder vanzelfsprekend.
Voor bedrijven wordt daarom naast SEO iets anders belangrijker: directe toegang tot hun publiek opbouwen.
Een e-mailadres, account, community of terugkerende klantrelatie is immers iets wat een AI-antwoord bovenaan een zoekpagina niet zomaar kan wegnemen. De grote verandering van AI-search is daardoor misschien niet dat zoekmachines verdwijnen. Het is dat websites niet langer automatisch mogen aannemen dat zoekmachines hun bezoekers blijven doorsturen.